Pandemin har gjort kunddata till en överlevnadsstrategi

Så här kommer du igång

Den 2 december 2020 var vår vVD Eleonor Dahlberg moderator för ett webbinarium anordnat av omni-plattformen Emarsys och Svensk Digital Handels partner Link Mobility om hur man kan öka intäkterna med hjälp av kunddata under en pandemi. Med på webbinariumet var även Skincitys VD, Stefan Fragner och Beyond Retails VD, Niclas Winroth. Här kommer en sammanfattning av den kunskap som deltagarna har om ämnet utifrån olika erfarenheter och områden; trender, data i praktiken, digitalisering, förändringsvågor, e-handelsplattformar, digitala verktyg, ramverk mm.

Covid har accelererat digitaliseringen flera år när det gäller interaktionen med slutkonsument. Kunden vill inte längre enbart handla, utan vill och har tid att engagera sig genom personifierat innehåll och erbjudanden i rätt kanaler. Att ge tillbaka ett värde till kund med relevant content och kommunikation utifrån kunddata krävs för att framtidssäkra företaget och öka försäljningen. Och för att innovera. Långsiktigt mål är att veta vad kunden vill ha i framtiden, redan nu, och jobba automatiserat mot det. Här är tips för att komma igång med digitaliseringsprojektet kunddata.

För digitala produkter och tjänster har Covid accelererat digitaliseringen med 7 år vilket bland annat betyder att mängden data, tillgänglighet på algoritmer samt investeringar i molntjänster som ger extra processorkraft, nu skapar nya förutsättningar att jobba med kunddata. Men att investera i data är enkelt, att använda den är svårt. 74 procent av dessa projekt är inte lönsamma. Men begränsat med kunddata ger begränsat utrymme för kreativitet vilket i sin tur skapar begränsad handlingskraft. Inte ett alternativ alltså.

Det skapar stora affärsmöjligheter för de som bejakar den digitala omställningen, och stora problem för de som väljer att inte göra det. Skillnaden mellan de som går bra och de som går dåligt blir betydligt större än tidigare. Och allt handlar om att vara mer datadriven för att kunna ha ett bättre erbjudande till kund och vara mer relevant, sa Patrik Hedelin, medgrundare riskkapitalbolaget eEquity, till Dagens Industri den 8 december i år.

Kunddata kan hjälpa till med att ta radikalt bättre beslut – om du vet vad du ska titta efter. På eventet Slush i Helsingfors i november 2019 som Svensk Digital Handel bevakade, sade Andreas Weigend, tidigare Amazons Chief Scientist som hjälpte dem att skapa en kundcentrerade kultur och datastrategi, att man ska börja med en fråga och en hypotes och sedan lista ut vilka experiment du behöver göra för att komma fram till svaret. Börja inte med att titta i statistik för att leta efter siffror som sticker ut. Det gör dig bara förvirrad när du inte vet vad du vill hitta.


Slush 2019, Andreas Weigend

Testa hypoteser gällande saker som händer i omvärlden som skulle kunna påverka din affär i framtiden och som ligger utanför befintlig affärsstrategi. Komplettera med ”thick data” – dyrbara insikter och data från människor som inte kan kvantifieras eller minskas till siffror och tal, utan statistik i form av känslor och berättelser för att se den större bilden. ”Thick data” adderar det mänskliga på all kunddata och handlar om berättelser och känslor; mänsklig intelligens, kontext, djup, varför och det okända.

Man bör kontinuerligt kommentera siffror för att veta varför siffran ser ut som den gör. Det ger värdefull input till exempelvis analysen av året som gått. Kvantitativa kunddata är viktigt men det är bra att även samla in kvalitativ kunskap. Det kan man få genom att gå ut och fråga människor på stan eller via fokusgrupper, säger Stefan Fragner, VD på Skincity.

Skapa en kundcentrerad strategi som utgångspunkt för att kunna ta bättre beslut från kunddata kring innovation; dvs inte optimera och paketera om befintliga produkter och existerande affärsmodell som man utgår från i en bolagscentrerad organisation. De ställde sig inte frågan hur vi kommer spara våra minnen i framtiden, hur kommer digital interaktion se ur och hur kommer framtidens shopping se ut? När man missar att ställa frågorna kring mänskligt beteende kan man missa de större förändringsvågorna som just ditt företag kanske ska utvecklas inom i form av nya produkter och innovationer för att fortsätta vara relevant. Det var här som Kodak, ett väldigt innovativt företag, tappade bort sig och en av orsakerna till att de inte längre existerar idag.

En vanlig orsak till att man inte är kundcentrerad är att man inte har de stöd som krävs i företaget. Att ledningen inte är med på tåget, och/eller att man inte har de mandat som krävs för att driva igenom förändring. Att inte ha en gemensam målbild är en annan vanlig orsak. Det behöver också finnas en organisationsstruktur som stödjer att jobba mer kundcentrerat.

– Har man en lärande kultur där man är nyfiken, testar mycket och innoverar hade man haft ett kundcentrerat angreppssätt redan idag. Saknas specialistkompetens kring att jobba kundcentrerat behöver man antingen anställa dessa personer eller utbilda befintlig personal som data scientists, data translators eller data engineers samtidigt som det behövs kombineras med affärskompetens och erfarenhet inom området, säger Niclas Winroth, VD på Beyond Retail

”This is not big data. It´s anthropology. I´m not interested in data. I´m interested in people and life”, Hans Rosling.

I digitaliseringsprojektet kunddata är det lätt att fokusera för mycket på att hitta den rätta tekniken som t.ex. den bästa dashboarden där utvalda delar i flödet av din data syns. Diskutera i stället först strategin kring hur man ska identifiera nya områden att växa på, och hur kan man använda data på ett korsfunktionellt sätt i organisationen. Tech, strategi och genomförande behöver vara i balans.

Man behöver ha en långsiktig plan och strategi på plats innan man börjar ta beslut kring teknik. När man är i en situation där förändring drivs på snabbare än vanligt bör man göra något ganska snabbt; hitta en medelpunkt av strategi och att göra. Vi bygger mjukvara på anonymiserade data för att driva kundresan snabbare och lägger teknikstöd på det. Sedan behöver man förankra det i metoder och taktik. Det gör att man kan nå en startpunkt ganska snabbt, säger Gustaf Schalin på Emarsys Nordics.

Den förändrade kundresan

Pandemin har accelererat digitaliseringen 3–4 år när det gäller interaktionen med slutkonsument jämfört med tidigare trendlinje enligt en rapport från McKinsey. Kundresan har inte fått helt nya beteendeförändringar utan personifieringstrenden har varit stor länge, men genom accelerationen som pandemin medför har en stor förflyttning skett under bara några få månader. Det är extraordinärt och gör att man som bolag behöver agera.

Kundresan är dock inte lika linjär som den varit tidigare. Kunden kommer in till webbshopen efter att man till exempel hittat produkten via Instagram eller att man Googlat den – en resa man behöver förstå. Utbudet på webben är också enormt och här finns en möjlighet att hjälpa kunden att hitta rätt. Det gör att man behöver prioritera att få koll på sin kunddata för att kunna förändra sin kommunikation i linje med beteendena. Personifierat och relevant innehåll är nyckeln till att framtidssäkra företaget och öka försäljningen.

När man jobbar med kunddata behöver man en blandning av historiska och nya data som kommer in. För att förstå kunder behöver vi också ha tillgång till transaktionsdata vilket är kvitton, någon form av personliga data som är en kontaktyta i form av mail eller telefon. Vi behöver ha kundernas tillstånd att få kommunicera med dem samt hur kundresan på webbsidan går till, fortsätter Gustaf på Emarsys.

En kundresa är uppdelad på flera avdelningar internt vilket innebär att data även är uppdelad på olika teams som ska titta på olika saker. Är företaget uppdelat i silos, som inte är vana att samarbeta, kan det bli svårt att skapa en helhet för kundresan. Samtidigt kan det skapa stort engagemang internt och föra ihop de olika teamen.

För att jobba kundcentrerat behöver kunddata vara med i varje beslut och som beslutsunderlag i strategier framåt och analys borde vara en del på agendan i varje möte. För att integrera data i det operativa behöver personer i olika team få ansvar att ha koll på data som rör just det teamet och deras syfte, säger Stefan Fragner, Skincity.

Relevant content

Tidigare starkt känslomässiga kriser, som 11 septemberattackerna i USA, visar att återhämtningen handlar mycket om att söka trygghet och tillit samt förstärkta uttryck för sina värderingar. Ekonomiska styrmedel, reklam, nyhetens behag och grupptryck kan lätt trigga enstaka köp, men för lojalitetsbyggande och att få återkommande kunder krävs inspiration. Då behövs relevant content. Vikten att kunna möta kunden på rätt sätt med rätt kommunikation är större än någonsin. Man behöver vara där kunden är och sälja på ett engagerande sätt.

Vi märker att våra kunder uppskattar vår kommunikation mer idag via kanaler som tidigare inte var lika självklara, som vår podcast och blogg. Vi har tid med att kommunicera med våra kunder och kunderna har mer tid att lyssna. Samtidigt vet andra e-handlare så klart om det här och som också satsar på fler kommunikationskanaler vilket ökar konkurrensen om att behålla kundens uppmärksamhet och engagemang, säger Stefan Fragner VD Skincity.

Skincity kalibrerar sin data genom att dela upp kunderna i olika kundsegment. Vissa kunder redan har mycket kunskap, och dessa behöver man göra det enkelt och smidigt att handla och ha fokus på det. Andra kunder kanske är i början av sin hudvårdsresa och behöver då mycket content. Beyond Retail ser två olika ramverk man kan använda när man tittar på sin kunddata:

  • Shoppers VS byers: en ”byuer” vill bara genomföra transaktionen snabbt och friktionsfritt medan en ”shopper” behöver inspirationen för att ta ett beslut.
  • Branding VS sales activation: data är väldigt användbart inom sales activation då man kan presentera relevant information, pris, rätt produkt och göra det ganska automatiserat. Branding delen handlar mycket om community och content som spelar mer på det emotionella.

Förstahandsdata, kunddata, är bäst för att optimera kundupplevelsen och förbättra ens customer lifetime value (CLV) då man kan erbjuda rätt produkter till rätt pris i kommunikationen. Har man flera kanaler kan man även först sitt omnikanal-flöde och få information kring vilka som handlar offline VS online och vilka kunder som handlar i båda kanalerna. Och inte minst kan man optimera sin marknadsföring på ett bättre sätt genom att man inte behöver köpa in befintliga kunder utan kan premiera sina egna kanaler och reaktivera befintliga kunder.

Testa content mot olika målgrupper i din kundstock för att ta reda på var som skapar mest engagemang. Skicka ut ett erbjudande till en del och gör det samma till en annan del av kundstocken fast med ett ”vanligt” erbjudande och se om det blir någon skillnad i öppningsfrekvens och köp, säger Gustaf på Emarsys.

Community lojalitetsbyggande omni-kanal

En community består av en grupp människor som bryr sig om varandra, strävar efter ett gemensamt mål och känner att de hör ihop. På så sätt skapas ett mervärde för kunden och ett högre syfte med konsumtionen. Pandemin har fört med sig att vi är mer hemma och har tid till att vara mer på nätet för att handla, inspireras och söka gemenskap. Många säger att en community är den nya omni-kanalen.

Communitys har utvecklats i snabb takt under Covid särskilt för högintresseprodukter där varan är en form av status- eller identitetsmarkör och man vill visa det visuellt. För andra produkter kan ett community ta sig andra uttryck och former. Att skapa ett starkt engagerande community med möjlighet att shoppa är en kritisk framgångsfaktor som ger mer makt till kunderna genom att involvera dem så mycket som möjligt, säger Niclas Winroth, VD på Beyond Retail.

Skincity har ett starkt community inom hudvård och extremt lojala kunder. Framgången heter kunskap som förmedlas via 40 diplomerade hudterapeuter vilket också ger varumärket hög trovärdighet samtidigt som kunderna har många kontaktvägar in. Skincity har valt att fokusera först på kunskap och sedan på erbjudanden också då de är ett purposedrivet företag som vill hjälpa personer med deras hy.

Vi är ett community i grund och botten men som också säljer produkter, säger Stefan Fragner. Skincity vill även vara inkluderande och har därför skapat ett forum där alla människor, oavsett kunskapsnivå inom hudvård, får ta plats och känna sig hemma. Skincity är där för att hjälpa oavsett hur intresserad du är och det är en av fler nycklar till framgång.

Framtidens kundkommunikation

Kunddata kommer snart att handla om att förutse vad kunderna vill köpa i framtiden med hjälp av rekommendationsmotorer och prediktiva analyser. Förstår man vad som kommer att hända kan man bygga in en ökad automation i det. Men med försiktighet. Automation behöver adderas med mänskligt tänkande och kvalitativa data. Man kan säga att man behöver människan ännu mer i den här utvecklingen och speciellt med AI som inte skapar nya fördomar, utan däremot kan förstärka befintliga.

Kom igång med digitaliseringsprojekt kunddata

Ladda ner checklistan

Eleonor Dahlberg
vVD Svensk Digital Handel

 


KÄLLOR:

 

Webbinarium med Emarsys och LinkMobility

Webbinarium med Emarsys och Link Mobility med Svensk Digital Handels vVD Eleonor Dahlberg som moderator: Lär dig mer om hur man kan öka intäkterna med kunddata under en pandemi.

Till webbinarier


Se Tricia Wang, tech ethnographer, på Webbdagarna i Stockholm 2018

TILL SÄNDNINGEN


Detaljhandelspodden

Detaljhandelspodden om datadrivet med Sebastian Heimfors Director Innovation and Data på Axel Johnson intervjuas av Jonas Arnberg och Magnus Ohlsson.

Till podden


Dagens Industri

Läs artikeln i DI med Patrik Hedelin, eEquity.

Till artikeln

Nyhetsbrev

Varje månad skickar vi relevant och intressant information inom e-handel. Plus information om aktuella event, frukostmöten och andra tillfällen där branschen samlas. Starta din prenumeration idag!