Hur kan handelsföretag använda kunddata med hjälp av Artificiell intelligens?

Artificiell intelligens (”AI”) har fått stor uppmärksamhet de senaste åren och det går dagligen att läsa nya artiklar om utvecklingen som sker inom området. AI förväntas bli nästa industriella revolution med teknologi som ska vara självlärande och kunna likna mänskligt beteende. I samband med AI uppkommer även frågan om hur denna teknik ställer sig i relation till den personliga integriteten i och med införandet av dataskyddsförordningen (”GDPR”).

Vad menas med artificiell intelligens?

AI kan förenklat beskrivas som teorin om och utvecklingen av maskiner som ska klara av allt som människor klarar av. I stället för att ge exakta instruktioner till en dator om vad den ska göra så programmeras den till att förstå problem och lösa dem på egen hand. Den lär sig och utvecklar sig helt enkelt själv.

AI kan delas in i flera olika underbegrepp. Ett av dessa underbegrepp kallas för maskininlärning. I samband med frågor inom handel och AI blir detta kanske det viktigaste underbegreppet. Några frågor som maskininlärning kan svara på är till exempel: Säljer handelsföretaget rätt produkter idag baserat på kundens krav och förväntningar? Är produkterna prissatta på rätt nivå? Är det rätt produkter i rätt sortiment i rätt butiker – och är de placerade på rätt plats?

Dagens handelsföretag innehar ofta stora mängder data, men kan ha problem med att använda denna data på ett effektivt sätt. AI kan vara lösningen på problemet eftersom tekniken hjälper till med att snabbt analysera stora mängder data och hitta relevanta mönster i kundernas beteende.

Hur fungerar det?

Systemet använder algoritmer för att lära sig av de enorma volymer data som systemet har samlat in. Systemet undersöker och jämför data för att hitta vanliga mönster och utforska nyanser i beteenden. Med en korrekt hantering av data kan då systemet lära sig av informationen för att göra bedömningar och till och med förutsäga resultat. Ju mer data som algoritmerna har tillgång till, desto mer lär sig systemet om mönstret och beteendet. Handelsföretag kan då med hjälp av AI anpassa sitt utbud, engagera kunder och på så sätt öka kundlojaliteten.

Mot bakgrund av ovan kan konstateras att tillgången till data och kundinsikten den medför, utgör en viktig och absolut nödvändig resurs för handelsföretagens konkurrenskraft.

Hur kan AI användas inom e-handel?

I och med den tekniska utvecklingen och ett förändrat köpbeteende blir det allt mer viktigt att erbjuda kunderna en personligt anpassad kundupplevelse, både för att behålla gamla kunder och för att nå ut till nya potentiella kunder. AI ger handelsföretag just en sådan möjlighet.

Efter att data om kunder samlats in på webbplatsen med hjälp av till exempel sidvisningar, produktvisningar, produkter i varukorg och köp behandlas sedan datan genom de avancerade algoritmerna och kan därefter ge svar på vad som är troligast att kunden vill göra eller köpa. På detta sätt kan man till exempel få fram bästsäljande produkter på webbplatsens startsida, sortera sökresultat och visa det som kunden troligast vill ha överst samt erbjuda personligt anpassade nyhetsbrev.

Med hjälp av AI kan man även ta fram olika verktyg som hjälper kunderna att omedelbart få svar på sina frågor i form av till exempel automatiserad kundtjänst, chatbots och virtuella assistenter. För att hjälpa kunderna att hitta rätt storlek på kläder och skor kan AI används som en slags stylist som föreslår klädval och alternativ baserat på storleksprofiler. Storleksprofilerna utgår från kundernas verkliga mått och baseras på data från till exempel köphistorik. Med hjälp av AI kan butiken sedan föreslå kläder och skor med en så perfekt passform som möjligt. På detta sätt kommer returerna förhoppningsvis att kunna minska eftersom kunderna får förslag på personligt anpassade storlekar istället för att själva gissa sig fram till rätt storlek.

Hur kan AI användas inom den fysiska handeln?

Även om e-handeln just nu ligger i framkant gällande användning av AI jämfört med fysiska butiker så är det inte bara inom e-handel som AI kan användas. Även här har handelsföretagen nytta av att ge kunderna en personligt anpassad kundupplevelse för att öka bekvämligheten för dem.

AI erbjuder flera sätt att interagera med kunden i den fysiska butiken. Detta kan ske genom till exempel pekskärmar i butiker, chatbotar, robotar som packa upp produkter på hyllorna, smarta speglar som låter kunden prova kläder virtuellt och uppkopplade sensorer som skickar ut anpassade erbjudanden till kunden så fort de går in i butiken.

Mot denna bakgrund har flera svenska handelsföretag öppnat upp för att använda sig av till exempel ansiktsigenkänning för att samla in kunddata och kunna analysera sina kunders beteende. Ansiktsigenkänning på butiksbesökare gör att butiken kan hålla koll på kön, ålder, humör, återbesöksfrekvens osv. Just användningen av ansiktsigenkänning utgör dock en kontroversiell fråga. Datainspektionen har på detta område inlett tillsyn mot ett företag som använder sig av ansiktsigenkänning för att utreda hur tekniken förhåller sig till GDPR. Samtidigt ska det på annat håll snart pilottestas teknik som ska göra att data inte går att spåra tillbaka till en person och på så sätt komma runt kraven i GDPR.

Hur ser relationen till GDPR och individens personliga integritet ut?

En kund ger idag ifrån sig mycket av sin integritet och sina beteendemönster för att få bekvämlighet och skräddarsydda tjänster tillbaka. Enligt Datainspektionens nationella integritetsrapport från 2019 uppger dock 76 procent att de upplever någon form av oro över hur deras personuppgifter används. Användningen av data på det sätt som beskrivs i artikeln innebär i de flesta fall att handelsföretagen behandlar kundernas personuppgifter och därmed måste de uppfylla kraven som uppställs i GDPR avseende bland annat att personuppgifterna ska samlas in på ett korrekt sätt och att kunden ska informeras om personuppgiftsbehandlingen. Vid användning av kunders data måste handelsföretagen med hänsyn till GDPR därför vidta åtgärder och införa rutiner som ser till att kundernas personuppgifter hanteras på ett ansvarsfullt och transparent sätt.

Frågor?

Har ni frågor eller funderingar på detta område går det bra att kontakta Svensk Handel Juridik på tel. nr 010-47 18 710 eller info@shjuridik.se.

Nyhetsbrev

Varje månad skickar vi relevant och intressant information inom e-handel. Plus information om aktuella event, frukostmöten och andra tillfällen där branschen samlas. Starta din prenumeration idag!