Experten om det goda företaget: ”Konsumenter känner när det bara är skitsnack”

Purpose är det nya digitala: Om det inte finns i varje del av din verksamhet så kommer du att få svårt att vara framgångsrik. Det menar experten Afdhel Azis som kommer till D-Congress.

­– Purpose kommer att bli lika disruptivt som digitaliseringen, säger han.

Det går snabbt på många fronter nu och värderingar växer som framgångsfaktor i affärsverksamheten. Att stå för något kommer att bli viktigt för alla som vill se en framgångsrik varumärkesresa även bortom nästa kvartalsrapport.

En som har koll på det där är Afdhel Aziz, en av världens ledande experter på ”brand purpose”. Meritförteckningen avslöjar att han under 20 år har jobbat med internationell marknadsföring hos företag som Procter & Gamble, Heineken, Nokia och Absolut.

Nu ägnar han sig åt att hjälpa företag att omfamna och sjösätta purpose-strategier samt att resa runt och föreläsa. Den 5 mars är han en av huvudtalarna på D-Congress.

– Jag ska prata om hur företag kan tjäna pengar och göra gott samtidigt, säger han.

För den som inbillar sig att purpose driven är någon form av välgörenhet får tänka om.

– Purpose måste vara lönsamt på lång sikt. Annars kommer det inte att fungera. Om ett företag betraktar det som välgörenhet eller filantropi är det bara något som ryker när nästa dåliga kvartalsrapport kommer, säger Afdhel Aziz och fortsätter:

­­– Det handlar om att skapa lönsamma lösningar på människans och planetens problem, inte att bli lönsam genom att skapa problem.

När han vill lyfta föredömen nämner han bland annat Patagonia och The Body Shop, två bolag som har varit värderingsdrivna långt innan det blev ett buzzword för styrelser och ledningsgrupper.

­­– Det är utmärkta exempel på varumärken som har varit trogna sina värderingar.

Att hitta sitt purpose är en resa och Afdhel Aziz menar att allt måste börja inifrån, i varumärkets kärna.

­–­ Det är viktigt att engagera de anställda, ägarna, kunderna, din community. Alla måste vara med på tåget. Det måste finnas en äkthet i ”vi är här för att lösa det här problemet” och det kan vara svårt. Konsumenter känner när det bara är skitsnack ­ – när det du säger inte är på riktigt. Men jag applåderar alla företag som verkligen försöker.

Ett företag som från början inte hade ett tydligt uttalat purpose men som har gjort den resan under senare år är Microsoft.

­– Sedan nuvarande vd:n Satya Nadella tillträdde 2014 har Microsoft varit väldigt tydliga med vad de står för: ”att ge varje person och företag på planeten möjlighet att nå längre” – något som genomsyrar bolagets samtliga delar och divisioner. Deras inkluderande arbete har varit väldigt inspirerande, anser Afdhel Aziz.

Har detta brutit igenom i de breda massorna?

­­– Jag tror det. Under förra Super Bowl körde Microsoft en reklamfilm för en Xbox-handkontroll som är specialgjord för funktionshindrade. Det skapade massor av sympati för varumärket.

För e-handlare, där prispressen ofta är mördande, är purpose ett sätt att diversifiera sig från mängden.

– Ett bra exempel i USA är Warby Parker, ett miljardföretag inom optik som var tidigt ute med kreativa lösningar för till exempel hemleveranser. Men lika avgörande för framgången har deras ”Buy a pair, give a pair”-program varit, det vill säga att för varje par glasögon som säljs, ges ett par glasögon till någon behövande.

Filosofin ”doing well by doing good” är alltså något ofta kopplas till både tillväxt och lönsamhet.

Något som understryker detta är att Blackrock, världens största fondförvaltare, nyligen gjorde en tydlig markering när vd Larry Flink i ett öppet brev skrev att företag som inte redovisar sitt hållbarhetsarbete inte är lämpliga investeringar.

­– Det är rätt stort, eller hur… en tydlig signal från Wall Street som säger ”hallå, vakna”. Om du inte har ett tydligt purpose som du växer med och är kreativ med så kommer du att misslyckas. Det är lika väsentligt för framtidens affärer som digitaliseringen, det vill säga något som behöver manifestera sig i varje del av verksamheten.

Vad är ditt främsta råd på resan?

– Många gör misstaget att framställa sig själva som hjältar för att visa hur bra och goda de är. Ungefär som när Pepsi i en reklamfilm med Kendall Jenner helt missade målet. Det sågs bara som ett plumpt försök att dra nytta av proteströrelsen Black Lives Matter. Vårt råd är alltid att vara den som hjälper, men utan att vara hjälte.

Läs mer om D-Congress

  • Svensk Distanshandel AB
    Drottninggatan 56
    411 07 Göteborg
  • Svensk Digital Handel
    Regeringsgatan 60
    111 56 Stockholm
  • Svensk Handel
  • Trygg E-handel
Nyhetsbrev

Varje månad skickar vi relevant och intressant information inom e-handel. Plus information om aktuella event, frukostmöten och andra tillfällen där branschen samlas. Starta din prenumeration idag!