”En dålig kundrecension är bättre än ingen alls” – ett samtal om att skapa tillit till sitt varumärke”

FILM: Urval från sändningen med Catrin Folkesson, e-handelschef Apotek Hjärtat och Anneli Kansbod, VD på Bemz

I vår livesändning Pre D-Congress handlade en programpunkt om att vårt samhälle bara är i början av den största sociala transformationen i människans historia. Den som handlar om tillit. Ny teknologi möjliggör ”tillitssprång” vilket gör att man köper produkter och tjänster från totala främlingar där AirBnB är ett bra exempel. Tilliten för institutioner har drastiskt minskat och teknologi har gett tillbaka makten till oss individer. Återigen uppstår tillit främst i möten människor emellan. Nu med den stora skillnaden att man inte träffar, känner eller ser varandra. Allt sker digitalt. Men – vad innebär det i praktiken?

Vår uppvärmning inför vårt event D-Congress den 28 oktober, var livesändningen Pre D-Congress den 11 mars. Catrin Folkesson, e-handelschef Apotek Hjärtat och Anneli Kansbod, VD på Bemz.com gjorde oss sällskap för att prata om tillit och förtroende.  Enligt Rachel Botsman, en av världens ledande experter på hur tillit uppstår och talare på höstens D-Congress, är tillits största fiende snabbhet. För ett e-handelsföretag blir det väldigt svårt att tävla mot Amazon om man ska göra det inom effektivitet och snabbhet. Man måste hitta ett sätt att differentiera sig och förmågan att skapa tillit är enligt Botsman vägen framåt. Inte tillit i bemärkelsen att man som kund får sitt paket levererat när det är sagt, utan man måste bygga hela sin affär på det. Utifrån en intervju vi genomfört med Rachel Botsman diskuterade vi vad digitaliseringen innebär för hur vi idag skapar tillit mellan handlare och konsumenter.


FOTO: Rachel Botsman

Rachel Botsman definierar tillit som en självsäker relation med det okända. Hon utvecklade det vidare i den intervju vi genomfört med henne och som utgjorde grund för vårt samtal med Catrin och Anneli. I intervjun säger hon vidare:

-Vi trodde tidigare att tillit enbart existerade mellan våra partners, kollegor, chefer och personer vi kände väldigt väl. Men det vi har upptäckt är att man kan lita på främlingar till viss del. Man kan lita på människor även om man inte fysiskt jobbar ihop och inte kan se dem, för att teknologi skapar sätt att skicka signaler och delar information som gör att vi förstår varandra på sätt vi aldrig sett tidigare. Många tror att vi nu förstått hur digitaliseringen förändrat allt från hur vi dejtar till våra arbetsplatser. Vi tror att vi är i slutet på den här utvecklingen, men vi är faktiskt bara på dag ett i hur transformationen inom teknologi påverkar tillit.

Det finns många exempel på företag som ligger i framkant gällande hur ny teknologi fört oss samman digitalt; AirBnB, Tinder, Hygglo, Blablacar.com är några exempel. Idag är det helt naturligt och ingenting konstigt att hyra en bostad på andra sidan jordklotet från en total främling. Inte heller är det någonting speciellt att gå på date med någon man enbart sett på bild, eller hyra redskap från en person i närområdet. Blablacar.com har utmanat regeln vi många levt med sedan vi var små; att aldrig sätta sig i en bil med en främling. Idag samkör mer än 4 miljoner främlingar i månaden genom teknologin som Blablacar förser dem med.


FOTO: Blablacar.com

Även e-handel är ett bra exempel på hur ny teknologi skapar nytt beteende. Utvecklingen har gått snabbt och pandemin har accelererat utvecklingen; från att vara osäker på om man kan köpa skor i rätt storlek på nätet till idag då många till och med kan tänka sig att köpa en bil på nätet utan att träffa en säljare.

Ny teknik möjliggör de så kallade ”tillitssprången”. Är man en start-up med både nytt varumärke och ny digital tjänst eller produkt som inte funnits på marknaden tidigare, behöver man early adopters som inte har några problem att göra ett tillitssprång att testa produkten. När de bekräftar att allt är tryggt kommer andra efter och gör sitt tillitssprång. När Bemz.com lanserades var de just detta; nytt varumärke och ny produktkategori.

Catrin Folkesson, e-handelsveteran som idag är e-handelschef på Apotek Hjärtat nämner kortbetalningar, smidagare leveranser och returer som exempel på så kallade tillitssprång som möjliggjort e-handelns utveckling i Sverige.

– Även certifieringar som Trygg E-handel har hjälpt till och för oss i apoteksbranschen har vi Läkemedelsverket som skapar trygghet. Idag blir det också allt vanligare att man lyssnar och pratar med främlingar genom produktrecensioner.

Transparens skapar tillit – eller?

Många företag är, och vill vara, transparenta genom att till exempel visa var produkterna produceras. Enligt Rachel Botsman är det inte så tillit och förtroende skapas, utan det gör man genom att visa på sin kompetens, välvilja och integritet. I den intervju vi genomfört med Rachel Botsman tar hon som exempel det gifta paret som säger att det har stor öppenhet och transparens i sitt äktenskap. Men samtidigt smygtittar frun ofta i mannens telefon vilket visar på att transparensen finns där, men inte tilliten. Men Anneli Kansbod, VD på Bemz.com, håller inte riktigt med Botsman när det gäller synen på transparens.

-För oss är transparens ett medel för att bygga tillit. Ett exempel på att vi tydligt vill visa och vara öppna med var vår produktion sker, som är i Europa. Då kan vi säkerställa att sömmerskorna som sitter och syr våra sofföverdrag har schyssta arbetsvillkor. För oss handlar det om att inte bara säga att man gör någonting utan faktiskt visa det också.

Bättre med en dålig kundrecension än ingen alls

Enligt Rachel Botsman innebär ny teknologi att tillit återigen uppstår mellan individer istället från institutioner till individer. Det innebär att man som företag behöver involvera sina kunder (individer) på olika sätt i sin verksamhet. Enligt undersökningen Trust Barometer 2021 från Edelman litar 92 % av oss mer på rekommendationer från en främling än en traditionell reklamkampanj.

– När det kommer till kundrecensioner är det bättre att få ett dåligt betyg från en kund än att inte få något betyg alls. Även om en produkt har fått lågt betyg, innebär det att du som kund kan läsa något från någon som har köpt produktion och man vet vad man köper. Den produkten säljer ofta bättre än de som inte har någon kundrecension alls, säger Catrin Folkesson.

Att involvera kunden i verksamheten i allt från kundrecensioner till i sociala medier har varit självklart för många inom e-handelsbranschen länge. Community-tänket är väl utbrett. Företagets community är involverat i allt från produktutvecklingen till marknadsföringen.

Purpose skapar sann och engagerande storytelling som i sin tur skapar tillit

Rachel Botsman säger vidare att vi i den informationsålder vi nu lever nästan varje dag behöver fundera över om det vi läser är sant eller inte, eller vad intentionerna bakom informationen är. Det i sig menar hon är otroligt utmattande för oss människor. Om vi inte liter på nyheter och information på nätet, vänder vi oss till berättelser. Både vad gäller underhållning, utbildning, för att skapa folkrörelser och för att uttrycka oss själva. Berättelser hjälper oss att minnas dåtid, nutid och framtiden på ett sätt som generellt brus och information inte kommer igenom.

– Covid har förstärkt storytellingens betydelse. Berättelser för folk samman. De har haft den rollen sedan människor satt runt lägereldarna. Berättelser ger oss tröst och förståelse. Om jag berättade en historia i den här intervjun är det troligtvis det enda du kommer ihåg för de fastnar i våra huvuden och hjärtan på andra sätt än information. Eller, storytelling är information men en annan sorts information, säger Rachel Botsman.

Rachel menar vidare att tillit är starkt kopplat till purpose eller företagets syfte, det ämne som var temat för D-Congress 2019. Vet man inte intentionen eller motiven bakom det som sägs eller gör blir det väldigt svårt att lita på ett företag. Tillit ligger i varför man gör saker och ting. Vet man inte det, och om man inte vet sitt företags purpose, blir det svårt att skapa ett förtroende. Att ha ett genuint och starkt purpose skapar genuin storytelling. Det är något som både Catrin Folkesson håller med om.

– Det är tydligt redan i vårt namn vad vårt syfte är och det präglar hela vår företagskultur. Vi tar hand om människor och det handlar mycket om omtanke. Och att inte enbart bry sig om våra kunder utan även medarbetarna och miljön. Det är väldigt påtagligt i vår kultur och en stark drivkraft.

Vad ska då företag som vill jobba mer målmedvetet med att stärka tilliten till sitt varumärke börja? Rachel Botsman menar att lyssna är första steget. Var känner man att man bryr sig? Var tror du att företagets intressen jackar in i kundernas intressen? Var känner man som kund att man kan lita på företaget till 100 %? Vilka är våra styrkor och svagheter?

– Jag gör det här jobbet med en organisation just nu och de ser alla att pålitlighet är deras största styrka och att empati är deras svaghet. Det är den interna bilden. Den externa bilden är helt tvärt om! De anser att det här är det mest opålitliga företaget i världen! Så att förstå hur du beter dig eller hur du upplever att du beter dig, är så viktigt. Då kan man få svaret att utmaningen ligger i kundservice. Så medvetenhet är var man börjar och man får enbart det genom att lyssna, säger Rachel Botsman.

Att behålla det lilla i det stora – en utmaning för e-handelsbranschen?

Att behålla de lilla formatet och upplevas som en lokal aktör är ett annat område som Rachel Botsman menar är en framgångsfaktor för att nå tillit idag. Det är något som är viktigt för Apotek Hjärtat.

-VI känner oss inte stora i vardagen utan mer lokala och ”du och jag”. Vi är väldigt fokuserade på kundmötet. I vår kultur, som är fokuserade på personlighet och omtanke, så känner vi oss nära, lokala och personliga, säger Catrin Folkesson.

Historiskt har vi i e-handelsbranschen i Sverige  varit väldigt bra på att bygga vårt eget community. Branschen har träffats mycket och utbytt erfarenheter, både i nätverk och genom events som D-Congress, Världens farligaste möte, Emeet, SEBC med flera. När e-handeln växer och blir större; hur ska branschen behålla communitys och det lokala och lilla framöver?

– Vi behöver hålla kvar vid det. Det är faktiskt i vår makt att faktiskt fortsätta att träffas, att ha de här nätverken och att ses vilket Pre D-Congress är ett utmärkt exempel på. Här ger vi inte upp, utan vi hittar nya vägar att gå! Vi får träffas digitalt helt enkelt. Det är vår uppgift och ingenting man vill tappa, säger Catrin Folkesson, e-handelschef Apotek Hjärta men också långvarig styrelseledamot i Svensk Digital Handel.

Till Pre D-Congress

Nyhetsbrev

Varje månad skickar vi relevant och intressant information inom e-handel. Plus information om aktuella event, frukostmöten och andra tillfällen där branschen samlas. Starta din prenumeration idag!