”De flesta varumärken kommer bli tvungna att börja med uthyrning”

Hur man gör modeindustrin mer hållbar och samtidigt lönsam är en av branschen och handelns största utmaningar. Uthyrning av kläder är i sin linda här, men det nya normala i Kina och USA. Gemme Collective tar nu lead i Sverige på att skapa en marknadsplats för uthyrning av kläder. De vill göra det enkelt att dela kläder med vem som helst, vart du än befinner dig, även fast man är främlingar. De yngre generationerna som är vana vid transformation visar vägen mot framtidens modebransch. I den hyr man sina kläder via mini-communitys, ”dress for the gram” och digitala kläder hör till vardagen. En värld där många varumärken kommer tvingas börja med uthyrning.

Emelie Gustafsson Maistedt var med och drog igång A Found som var H&Ms första marknadsplats. Hon hjälpte även Åhléns med att få igång sin och tog sedan steget att bygga en egen. Hennes företag Gemme Collective är en marknadsplats där man kan hyra ett kurerat sortiment från privatpersoner och influencers garderober direkt, men även från ett varumärkes sortiment. Man har jobbat med sin plattform i drygt ett år och lanserade i oktober 2020.  Emelie säger följande om vilka utmaningar hon anser att branschen står inför samtidigt som man behöver skapa en hållbar affär.

– Den digitala revolutionen har redan hänt och sen så är det bara en fråga om hur snabbt man har hoppat på den. Vissa har ju valt att inte gå digitalt alls. Nästa stora fråga är hur man blir hållbar för att det räcker inte längre att säga att vi ska bli hållbara 2030. Det funkar inte med greenwashing längre när den yngre konsumenten kommer in. Det funkar på äldre generationer som inte har lika lätt för en transformation, säger Emelie Gustafsson Maistedt, grundare Gemme Collective.

FILM: Emelie Gustafsson Maistedt, grundare Gemme Collective på livesändningen Pre D-Congress, 11 mars.

Det har skett en förändrad syn hos konsumenter med äganderollen kring plagg. I framtiden kommer vi med all sannolikhet byta kläder med varandra eller hyra kontinuerligt. Men hur är status i modebranschen kring den här utvecklingen? Och speciellt när man är ett företag som går i bräschen med den här affärsmodellen i Sverige?

– Vi startade i oktober och det går jättebra! Vi lär oss varje dag och det är lite tråkigt att inte kunna titta på någon annan aktör och ”copy with pride”. Den största lärdomen är att konsumenten är mycket yngre än vad vi hade trott. Det är spännande då det ju är de som kommer att driva utvecklingen inom handeln framåt, säger Emelie Gustafsson Maistedt.

USA och Kina ligger i framkant när det kommer till uthyrningskulturen, och det som blir stort där brukar även sprida sig hit. Där började det också med att man hyrde en klänning för en specifik fest, bröllop eller över helgen till att bli ”everyday use”. Och vi är nog många som kan känns igen oss i den lätta känslan av stress när man blivit bjuden till flera bröllop under en och samma sommar. Det finns ju många andra fördelar också, som en mindre garderob och mindre att tvätta.

– För oss är det viktigt att bygga ett community för ”like minded women” där du skapar dina egna små mikro-communitys där man i princip delar garderob. Och jag vet att om jag köper någonting kommer jag att tjäna igen en del av pengarna genom att hyra ut det till det här communityt då man har samma stil och ungefär samma storlek. I stället för att alla ska gå och köpa var sin lika kavaj, klänning eller väska. Men över lag kommer näst intill alla varumärken vara tvungna att börja med uthyrning. Därför kommer den stora delen kläder att komma från just varumärken snarare än privatpersoner, fortsätter Emelie.

Hur framtiden ser ut kan vi bara spekulera i, men många faktorer visar att det här är vägen vi behöver och kommer att ta. Uthyrningsaspekten är också något man behöver ta hänsyn i när man betalar, i check-outen. Emelie hoppas att man på samma sätt som idag, när man har möjlighet att välja olika leverans- och betalningssätt, också kan välja kring hur man vill äga produkten. Kommer man att ha den här produkten nu, vill man ha den second-hand eller vill man hyra den en stund? Digitala kläder är en annan framtidsspaning Emelie förutspår kommer bli stort.

– Man kommer inte vilja köpa någonting för att du ska kunna ta en Instagrambild, eller ”dressing for the gram” som man säger. Utan man kommer att köpa en digital produkt som man bara klistrar in i den bilden så att det ser ut som att man har den på sig. Det här gör man för att man vill ”express your style” utan att ens röra vid produkten fysiskt. Det tror jag kommer att bli jättestort i den yngre generationen, avslutar Emelie Gustafsson Maistedt, grundare Gemme Collective.

Den 11 mars hade Svensk Digital Handel sin livesändning Pre D-Congress som en uppvärmning inför D-Congress den 28 oktober i Göteborg. Temat var en ”Gemensam agenda för tillväxt och hållbar innovation bortom pandemin”. I programpunkten ”Hållbar innovation – nya affärsmodeller, digitala kläder och gamification” var Emelie Gustafsson Maisted, grundare Gemme Collective, en av gästerna.

Se hela intervjun med Gemme Collective

Nyhetsbrev

Varje månad skickar vi relevant och intressant information inom e-handel. Plus information om aktuella event, frukostmöten och andra tillfällen där branschen samlas. Starta din prenumeration idag!